Nosotros (en su mayoría mujeres) tenemos que combatir las temperaturas subárticas en el trabajo. Hay todo tipo de razones para esto, incluida la vieja castaña que "hace que los trabajadores se enfoquen mejor". Pero otras empresas tienen su mano en el termostato de maneras que podrían sorprenderlo.
Un nuevo estudio realizado por la Asociación para la Investigación del Consumidor analiza una observación reportada por primera vez en el New York Times en 2005: "El minorista de gama alta Bergdorf Goodman mantuvo sus tiendas refrigeradas a 68.3 grados Fahrenheit, mientras que Old Navy se mantuvo a una temperatura de 80.3". En otras palabras, como dicen los investigadores, "cuanto más cara es la mercancía, más baja es la temperatura de la tienda".
Eso no es motivo de preocupación por la mercancía. De hecho, el ACR encontró una razón fisiológica para la política: los compradores tienden a tomar más decisiones emocionales cuando tienen frío, especialmente cuando están incómodamente fríos. Se trata de buscar "estímulos cálidos" u experiencias y objetos que nos hagan sentir mejor. Los minoristas más caros están ofreciendo artículos para hacer memoria, y la emoción puede ayudar a superar las etiquetas de precio. Las tiendas de alta gama que van desde centros comerciales exclusivos hasta el tendero más elegante se han sumado a esta tendencia, y se han reportado ejemplos desde Hong Kong hasta el Reino Unido.
Puede que no sea práctico llevar suéteres y bufandas todo el año solo para ir de compras. Pero al igual que comprender cómo las tiendas pueden manipular nuestros sentidos (incluido nuestro sentido del olfato, también relacionado con la memoria y la emoción) en general, reconocer para qué sirve la temperatura del aire frío puede ayudarlo a evaluar mejor si realmente desea lo que se ofrece.